City Branding. “è Bologna”

“I ♥ NY”, la campagna voluta nel 1976 dal Department of Commerce di New York per promuovere il turismo nella città statunitense, colloca Milton Glaser tra i graphic designer più influenti di tutti i tempi ed è stata molto probabilmente una chiave di volta nel mondo della comunicazione e del city branding. Quel logo contribuì in maniera determinante a cambiare volto alla città nota in quegli anni per problemi di sporcizia e violenza ed è tutt’oggi universalmente simbolo visual della Grande Mela.

A partire da qui le amministrazioni comunali di tutto il mondo hanno acquisito la consapevolezza di quanto un logo/marchio, un pay-off e un sistema complesso di identità visiva, in definitiva quindi un segno con caratteristiche semiotiche affini ai marchi commerciali e diverse quindi dai più antichi stemmi araldici, possa essere di supporto a un ampio progetto di marketing territoriale che abbia l’intento di comunicare valori, ambizioni, tradizioni e prospettive della comunità, sia al suo interno sia all’esterno.

In questi ultimi anni i case studies che segnano ulteriormente la via sono quelli che aprono a sistemi di identità dinamici capaci di rendere visivamente i cambiamenti adattandosi alle forme, ai supporti e ai contesti.

 

Melbourne. city-logo (web)
Landor Associates

 

Berlino. ‘Be Berlin’ (web)

 

Amsterdam. ‘I amsterdam’ (web)

 

Copenaghen. ‘C(open)naghen’ (web)

 

 

IL CASO DI BOLOGNA: L’ITER PROGETTUALE

Bologna City Branding è un progetto promosso dal Comune di Bologna e realizzato daUrban Center Bologna e AIAP, con la collaborazione di Bologna Welcome e la partnership di UniCredit.

Il progetto di brand image di Bologna è nato per accrescere l’efficacia delle politiche di marketing territoriale sia definendo il posizionamento che la città, in dimensione metropolitana, vuole raggiungere, sia individuando successivamente le strategie più adeguate per veicolare a livello locale, nazionale e internazionale ai diversi pubblici di riferimento questo posizionamento attraverso un racconto efficace.

La volontà di questa azione si è tradotta nel creare una specifica identità di Bologna, che venga percepita dai turisti, e nella quale si riconoscano i cittadini stessi.

Il progetto avviato nell’ottobre 2012, ha dedicato i primi cinque mesi ad un’ampia ricerca mirata ad analizzare la percezione della brand image internazionale attuale della città e a individuare i tratti che caratterizzano l’identità desiderata.

Fase 1.1: Ricerca sulla percezione dell’immagine internazionale di Bologna e del suo posizionamento attuale
Un questionario inviato ad un campione di cittadini italiani e stranieri che hanno visitato e/o soggiornato a Bologna negli scorsi anni (Questionari compilati n.405 di cui n. 250 in inglese e n.155 in italiano) Fase 1.2: Recupero dei dati da ricerche già realizzate che fanno riferimento alla percezione dell’immagine di Bologna da parte del pubblico interno. Fase 1.3: La presenza di Bologna sul Web

Analisi reputazionale e sentiment analysis di 20.000 mini testi associati in rete alla parola Bologna nei mesi di dicembre 2011 e gennaio 2012

Fase 2: Dall’ immagine percepita alla definizione dei tratti caratterizzanti dell’identità desiderata
Sette focus group con 90 testimoni significativi della città, rappresentanti del mondo economico, culturale, sociale ed istituzionale.

#Caroamicotinvito contest on line – racconta perché Bologna merita una visita, contribuisci con parole e immagini (caroamicotiinvito.tumblr.com)

Fase 3: Definizione del posizionamento e concorso pubblico su logo e pay off
Concorso di idee (promosso da Urban Center Bologna in collaborazione con AIAP ) nato con l’obiettivo di ricercare un logo rappresentativo delle peculiarità e di tutti gli elementi che compongono il volto della città così come sono emersi dalla ricerca. Aperto da luglio a ottobre 2013 > 524 proposte ricevute

Fase 4: Definizione della strategia comunicativa e applicazione del logo e pay off a vari supporti comunicativi

Fase 5: Definizione del Piano Comunicativo e della messa in atto della strategia attraverso specifiche campagne rivolte a target ben definiti nel mondo e a Bologna

Fase 6: Produzione e veicolazione del merchandising brand Bologna

Fase 7: Valutazione dei risultati
Il concorso di idee internazionale, è stato aperto a professionisti della grafica del design e della comunicazione ma anche a neo laureati e/o diplomati in Design, Comunicazione e Pubblicità.

Grazie alla partnership con UniCredit è stato possibile corrispondere, all’ideatore della proposta di logo e payoff giudicata vincitrice un premio, di 14.000 euro e ai due terzi classificati pari merito un premio ad ognuno di 4.000 euro.

 

IL BRIEF DEL CONCORSO

Il brief del concorso ricalca il percorso che abbiamo illustrato:

• Bologna è una città di persone caratterizzata da una atmosfera che «ti fa sentire a casa»
• I portici sono la metafora di una città che non ti propone un totem da adorare, ma trame aperte e vissute per comporre il tuo percorso di visita o di vita
• Bologna offre a chi la visita e a chi la abita gli strumenti per elaborare il proprio racconto della città

 

LINEE GUIDA

• Vogliamo indirizzare il visitatore a una scoperta di Bologna nel modo più naturale e istintivo. Indipendentemente dalle sue inclinazioni, e interessi culturali, deve essere messo nelle condizioni di essere la guida di se stesso.

• Vogliamo suggerirgli un’immersione random, non un itinerario prestabilito, e nemmeno una scelta prioritaria. Non vogliamo dirgli cosa per noi è più importante ma vogliamo che sia lui a scoprire i dettagli che lo interessano. Non siamo noi che vogliamo narrargli Bologna ma è lui che deve restituirci la sua personale narrazione.

• Offriamo una città con un’immagine contemporanea, vitale, sperimentale e non storicizzata e musealizzata. È Bologna contemporanea a contaminare orizzontalmente tutto l’impianto storico, non c’è nessuna scissione tra il presente e il passato. Fare percepire al visitatore questa “atmosfera orizzontale” è decisivo per non confonderci con una qualunque città d’arte.

L’invito è a girovagare e perdersi in Bologna, un’idea di città dove le relazioni umane e quelle sensoriali sono inscindibili.

In definitiva vogliamo che le persone di tutto il mondo siano invogliate a venire a Bologna perché questa è una città aperta, innovativa, accogliente in cui è possibile vivere esperienze ed emozioni autentiche secondo le proprie ispirazioni.

Sistema di identità e logo e payoff

L’identità di una città è qualche cosa di più di un semplice marchio / logotipo o di un payoff. Ma è altrettanto chiaro che per esprimere efficacemente il sistema identitario e valoriale di una città è necessario ricorrere a sistemi visivi articolati. È necessario quindi costruire una dote comunicativa e visiva che sia efficace, ricca, espressiva e condivisibile all’interno e all’esterno della città.

 

IL LOGO VINCITORE

di Matteo Bartoli, Michele Pastore (Trieste)

Progetto di identità visiva per la città di Bologna. Primo classificato al concorso internazionale Bologna City Branding, promosso dal Comune di Bologna, Urban Center Bologna, Bologna Welcome.



“L’identità di una città”
(dalla relazione di progetto)

Bologna ha un insieme di caratteristiche tangibili uniche (la posizione geografica, la conformazione urbanistica, i portici, le torri, etc.), ma queste non esauriscono l’identità della città, che si costituisce attraverso una moltitudine di caratteristiche intangibili o difficilmente riassumibili (pensiamo solo alla vitalità culturale, la ricchezza storica e sociale, gli aspetti gastronomici, etc.).
In qualche modo, le ricchezze che la città emiliana offre –ben documentate nella ricerca condotta dal progetto Bologna City Branding– sono paradossalmente un limite ad un racconto univoco e sintetico della città.
Non solo. Questi aspetti “generali”, più o meno concreti, sono solo una minima parte dell’identità percepita di Bologna, che è costruita su una moltitudine di percezioni personali, parziali, soggettive –anche contrastanti– che ne compongono la ricchezza e la vitalità stessa (basti pensare alla diversità dei punti di vista che possono avere i cittadini residenti, o i visitatori e turisti).

Il problema da affrontare, nello studiare una possibile identità visiva per la città, era quindi di duplice natura: da un lato far convivere in un “brand” le infinite sfaccettature e le infinite percezioni della città –che costituiscono il che cosa “è Bologna”–, dall’altro lato, dotare il sistema della sufficiente forza e coerenza visiva per essere percepito come tale, ed essere quindi uno strumento efficace di raccordo e valorizzazione tangibile di tutte queste qualità.

Il progetto grafico proposto ha cercato un’appropriata “traduzione” visiva di questa narrazione, costruendo un sistema grafico che potesse dare alla più ampia pluralità di soggetti la capacità di contribuire –senza avere competenze specifiche– alla costruzione dell’identità visiva della città di Bologna.
Per raccontare questa pluralità di riferimenti e significati è stato progettato un sistema di scrittura che sostituisce ai grafemi dell’alfabeto latino, dei segni astratti caratterizzanti. È stato così disegnato un’alfabeto di segni geometrici, riconducibili a un’immaginario storico tipicamente italiano: le forme infatti riprendono liberamente alcuni archetipi figurativi della città italiana e più specificatamente di Bologna (come la cinta muraria, il mattone mosaico, il giglio e la croce del gonfalone araldico cittadino, etc.).
Con queste forme/lettere è possibile perciò “scrivere” qualsiasi concetto riferibile alla città, includendo ogni caratteristica fisica o astratta, generale o personale, che si vuole associare a Bologna.

Le forme geometriche seguono un sistema, un “codice” di scrittura: si posizionano concentricamente, sovrapponendosi in trasparenza secondo proporzioni fisse, generando così delle figure composite, dei marchi.
Il cromatismo delle figure è lasciato libero, ma viene mantenuta automaticamente una certa vicinanza tonale fra le tinte, al fine di mantenere una certa gradevolezza nell’accostamento cromatico.
Alla parola digitata viene apposta la dicitura fissa “è Bologna”. In questo modo si stabilisce una narrazione con la struttura “[parola/concetto] è Bologna”.

Per fare alcuni esempi: “Cultura è Bologna”, “Innovazione è Bologna”, “Partecipazione è Bologna”… ma anche: “Mortadella è Bologna”, “Francesca è Bologna”, “Morandi è Bologna”, “Fortitudo è Bologna”, “Virtus è Bologna”, etc.
La costruzione dell’identità visiva di Bologna si proietta così in una dimensione nuova e in parte inesplorata. Non si tratta solo un di sistema d’identità adattivo e flessibile, ma –forse per la prima volta– anche partecipativo. Con gli strumenti di generazione dei loghi liberi e disponibili online, chiunque potrà farsi parte attiva del processo creando il proprio personale “frammento” di identità visiva della città.
Piace immaginare che l’accumulo nel tempo di questo insieme di segni e concetti, lasciati dai cittadini o da semplici visitatori di passaggio, coltivi un racconto collettivo e sincero della città di Bologna.

IL GIUDIZIO DELLA GIURIA

“…Il progetto individuato si aggiudica il primo premio per aver saputo interpretare il briefing in tutte le sue richieste proponendo un sistema di identità dinamico e aperto in grado di innescare processi partecipativi con tutta la popolazione bolognese, i visitatori e le sue istituzioni.

Il sistema, proponendo un codice aperto, mette al centro della comunicazione, quale soggetto principale, il cittadino e propone la città di Bologna, non solo come architettura e spazio fisico, bensì quale risultato di una sommatoria fatta di individui, aziende, storie, idee, visioni. Per tale motivo la proposta di payoff è, di fatto, parte integrante di tutto il concept e della strategia di comunicazione.

Il progetto non si limita a proporre un sistema identitario visibile attraverso una proposta solamente grafica ma propone uno sviluppo completo di tutti gli artefatti on-line e off-line.

Pur nella complessità del concept, il progetto si presenta di facile accesso, utilizzabile da chiunque, di qualsiasi età, genere, cultura. Per tale motivo la giuria tutta caldeggia vivamente l’adozione del progetto.“

Attraverso il sito ebologna.it chiunque potrà creare il proprio logotipo per Bologna, scoprite come.

Una narrazione condivisa partendo dalla tradizione creando un sistema di scrittura che sostituisce ai grafemi dell’alfabeto latino, dei segni astratti caratterizzanti.

 

La costruzione del marchio riflette la molteplicità di elementi che descrivono Bologna

 

Per approfondire la tematica del city branding vi consigliamo il libro a cura di Gianni Sinni e Andrea Rauch “Disegnare le città. Grafica per le pubbliche istituzioni in Italia”

Disegnare le città oggi non può limitarsi solo a dare uno stemma (oppure a ridefinirlo) all’amministrazione pubblica. Via via che le necessità delle popolazioni cambiano e si diversificano, cambiano e si diversificano anche le competenze e il modo di rappresentarle e comunicarle. Quindi agli elementi tradizionali si affiancano, a volte timidi a volte sfacciati, strumenti nuovi che richiedono attenzione, cultura specifica, sensibilità creativa e progettuale.
Questo volume vuol essere un primo approccio alla materia, né completo né esaustivo: un contributo alla riflessione per exempla, partendo da alcune esperienze tra le più innovative e stimolanti in Europa e risalendo poi verso il nostro specifico con deviazioni e variazioni di senso e opportunità.

Con il patrocinio di AIAP.

Disegnare le città,
Gianni Sinni, Andrea Rauch (a cura di),
LCD edizioni, Firenze, 2009
isbn: 978-88-7209-053-4
f.to 17×24 cm, pp. 240, immagini a colori, cartonato.
Euro. 36,00