Io sono Cultura.
L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi. (2014)

Muove il 15,3% del valore aggiunto nazionale, equivalente a 214 miliardi di euro. Tanto vale nel 2013 la filiera culturale italiana, un dato comprensivo del valore prodotto dalle industrie culturali e creative, ma anche da quella parte dell’economia nazionale che viene attivata dalla cultura, il turismo innanzitutto. È quanto emerge dal Rapporto 2014 “Io sono cultura – l’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi” elaborato da Fondazione Symbola e Unioncamere con la collaborazione e il sostegno dell’Assessorato alla cultura della Regione Marche, presentato il 16 giugno a Roma alla presenza del ministro Franceschini dal Segretario Generale di Unioncamere Gagliardi, dal Presidente di Symbola Realacci e dall’Assessore alla Cultura e al Bilancio Regione Marche Marcolini.

L’unico studio in Italia che annualmente quantifica il peso della cultura nell’economia nazionale. Con risultati eloquenti: le industrie culturali e creative si confermano un pilastro del made in Italy. Tanto che durante la crisi l’export legato a cultura e creatività è cresciuto del 35%. E così mentre la crisi imperversa e un pezzo consistente dell’economia nazionale fatica e arretra, il valore aggiunto prodotto dalle industrie culturali e creative tiene, fa da volano al resto dell’economia e cresce anche la capacità attrattiva del settore rispetto alle donazioni dei privati. Nonostante il calo generalizzato del complesso delle ‘sponsorizzazioni’ registrato negli ultimi anni, infatti, quelle destinate alla cultura sono cresciute tra il 2012 e il 2013 del 6,3% arrivando a quota 159 milioni.

 

L’Italia, partita da un Dopoguerra disastroso, è diventata una delle principali potenze economiche. Per spiegare questo miracolo, nessuno può citare la superiorità della scienza e della ingegneria italiana, né la qualità del management industriale, né tantomeno l’efficacia della gestione amministrativa e politica, né infine la disciplina e la collaboratività dei sindacati e delle organizzazioni industriali. La ragione vera è che l’Italia ha incorporato nei suoi prodotti una componente essenziale di cultura e che città come Milano, Parma, Firenze, Siena, Venezia, Roma, Napoli e Palermo, pur avendo infrastrutture molto carenti, possono vantare nel loro standard di vita una maggiore quantità di bellezza. Molto più che l’indice economico del Pil, nel futuro il livello estetico diventerà sempre più decisivo per indicare il progresso della società.

John Kenneth Galbraith

 

“Ma allora per cosa combattiamo?”. Winston Churchill rispose così a chi, durante la seconda guerra mondiale, gli propose di tagliare i fondi destinati alla cultura per sostenere lo sforzo bellico. La crisi che sta imponendo all’Italia enormi sacrifici ci pone anche davanti alla sfida del cambiamento: non ci lasceremo alle spalle questi anni di difficoltà e paura, né supereremo i mali antichi del Paese, se non sapremo cambiare. Senza, però, dimenticare chi siamo, senza perdere di vista “per cosa combattiamo”. Per ritrovare il suo spazio nel mondo, l’Italia deve puntare sui suoi talenti, cogliere il potenziale delle nuove tecnologie per rilanciare i territori e il loro saper fare, investire sulla bellezza e sulla coesione che ci aiutano a competere, potenziare la ricerca per sostenere la tensione innovativa che è tradizione nelle nostre imprese.

E tornare a credere nella cultura: la lente attraverso la quale ci guarda il mondo, il motivo principale per il quale i turisti extraeuropei ci eleggono loro meta preferita nell’eurozona, la ragione profonda per la quale dalla Cina al Brasile dall’Australia alla Russia si compra made in Italy. È proprio grazie alla cultura – incrociata alla qualità, alla bellezza, all’innovazione e alle nuove tecnologie – che, mentre tutti dicevano che il nostro manifatturiero sarebbe morto sotto i colpi della concorrenza cinese, le imprese italiane sono riuscite a presidiare la fascia alta del mercato e aumentare il valore aggiunto dei prodotti. La cultura è ciò che alimenta il nostro saper “produrre all’ombra dei campanili cose che piacciono al mondo”, per dirla con Carlo M. Cipolla. E’ un potente fattore d’innovazione (economica e sociale), è il nostro vantaggio competitivo. E’ ciò che, nell’era dell’Ict, dell’hi tech e dei Fab lab, può spalancarci nuove porte: gli oggetti dall’anima super tecnologica hanno sempre più bisogno di un corpo accattivante, funzionale, emozionante, unico. Hanno bisogno della nostra cultura, che ci rende capaci di incorporare bellezza e valore nei prodotti.

Nelle pagine che seguono – una sorta di annuario, per numeri e storie, realizzato anche grazie al contributo prezioso di circa 40 personalità di punta nei diversi settori analizzati- scandagliamo e raccontiamo proprio questa idea di cultura: musei, gallerie, festival, beni culturali, letteratura, cinema, performing arts, ma anche made in Italy e industrie creative, cioè tutte quelle attività produttive che non rappresentano in sé un bene culturale ma che dalla cultura traggono linfa creativa e competitività. Quindi la manifattura evoluta, il design, l’architettura, l’artigianato creativo, la comunicazione. Idea non molto lontana, a ben guardare, da quella che anima l’articolo 79 della nostra Costituzione: in cui il paesaggio e il patrimonio storico culturale vengono sposati alla ricerca scientifica e tecnica. Articolo, non a caso, giudicato il più originale della Carta dal Presidente emerito Carlo Azeglio Ciampi. È quella cultura che l’austerity e la miopia di parte della classe dirigente del Paese hanno appannato, ma che, pur nella crisi, resta uno dei motori primari della nostra economia: quello che in questi anni difficili ha contribuito, soprattutto grazie alla capacità di proiezione all’estero, a limitare i danni. Ed è senza dubbio il miglior combustibile per la ripresa.

I dati raccolti in questo studio, realizzato da Fondazione Symbola e Unioncamere in collaborazione con la Regione Marche, lo dimostrano.

L’intera filiera culturale italiana (le industrie culturali, più quella parte di economia non culturale che viene attivata dalla cultura, come, ad esempio, il turismo culturale) vale 214 miliardi di euro: il 15,3% del valore aggiunto nazionale.

Le imprese del sistema produttivo culturale (industrie culturali propriamente dette, industrie creative – attività produttive ad alto valore creativo ma ulteriori rispetto alla creazione culturale in quanto tale – patrimonio storico artistico, performing arts e arti visive) sono 443.458, il 7,3% del totale. A loro si deve il 5,4% della ricchezza prodotta in Italia: 74,9 miliardi di euro. Che arrivano a 80 circa (il 5,7% dell’economia nazionale) se includiamo istituzioni pubbliche e non profit. Ma non finisce qui: perché la cultura ha sul resto dell’economia un effetto moltiplicatore pari a 1,67: in altri termini, per ogni euro prodotto dalla cultura, se ne attivano 1,67 in altri settori. Gli 80 miliardi, quindi, ne ‘stimolano’ altri 134, per arrivare a quei 214 miliardi prodotti dall’intera filiera culturale, col turismo come principale beneficiario di questo effetto volano.

Le imprese del sistema produttivo culturale (da sole, senza considerare i posti di lavoro attivati negli altri segmenti della nostra economia) danno lavoro a 1,4 milioni di persone, il 5,8% del totale degli occupati in Italia (1,5 milioni, il 6,2%, se includiamo pubblico e non profit).

Nonostante il clima recessivo – dovuto principalmente al crollo della domanda interna, che ha pesato, ovviamente, anche su questo settore – l’export legato alla cultura continua ad andare molto forte. Durante la crisi è cresciuto del 35%: era di 30,7 miliardi nel 2009, è arrivato a 41,6 nel 2013, pari al 10,7% di tutte le vendite oltre confine delle nostre imprese. Il settore può vantare una bilancia commerciale sempre in attivo negli ultimi 22 anni, periodo durante il quale il valore dei beni esportati è più che triplicato. Il surplus commerciale con l’estero nel 2013 è di 25,7 miliardi di euro: secondo solo, nell’economia nazionale, alla filiera meccanica, e ben superiore, ad esempio, a quella metallurgica (10,3 miliardi). Una capacità di andare all’estero che oggi investe un po’ tutti i settori, dal cinema – l’Oscar a La Grande Bellezza è solo la punta dell’iceberg – ai videogames. E che, ancora una volta, è il risultato di un gioco di squadra: perché il mondo della cultura applica, richiede e genera competenze trasversali, multidisciplinari, crossmediali (è il caso, solo per fare un esempio, della realtà virtuale e di quella aumentata al servizio del patrimonio culturale; o della grafica che rende comunicabili i big data): una capacità di gestire la complessità che è merce preziosa nel XXI secolo. E perché eventi come il Salone del Mobile, il Cersaie, Vinitaly, Artissima, Sigep (ma anche manifestazioni di più recente istituzione come Ecomondo o It’s Tissue) sono, grazie all’offerta non di (soli) prodotti ma di contesti culturali, una leva preziosa per tutto il made in Italy.

Per questi stessi motivi, una vetrina globale come Expo 2015, se vuole offrire al mondo non solo padiglioni ma anche uno sguardo rivolto al futuro, dovrà dare voce alle esperienze più avanzate di questo settore: puntando più sulle idee che sul cemento. E l’Italia non deve sprecare l’opportunità del semestre di presidenza del consiglio Europeo: la congiuntura economica e politica nazionale e internazionale potrebbe farne, ben al di là della ritualità, un’occasione strategica: per integrare pienamente le politiche culturali all’interno di quelle industriali e della competitività, riconoscerne e accompagnarne il ruolo da protagonista nella manifattura e nell’innovazione competitiva e non più soltanto della fruizione turistica.

I dati e le tendenze illustrati, che mostrano un mondo della cultura non esente da problemi e limiti ma forte, nonostante la crisi e la riduzione dei finanziamenti pubblici, cozzano contro alcune diffuse abitudini mentali. Come quella di chi confonde la difesa, sacrosanta, della cultura (Churchill docet) con una sua lettura puramente conservativa e contemplativa: è come guardare il dito invece che la luna. Il nostro patrimonio, la messe di ville storiche, musei, piccoli teatri, siti archeologici, borghi medievali sono figli di un’Italia viva: sono strategici per il loro inestimabile valore intrinseco, come testimonianza del nostro passato, ma anche per la loro proiezione sul futuro. La cultura è un incubatore: non si può pensarla esclusivamente come un oggetto da difendere, come il destinatario di fondi pubblici (importantissimi, sia chiaro) senza i quali non c’è scampo dall’oblio. La cultura è, invece, uno schema d’attacco. Come dimostrano anche alcune delle esperienze che raccontiamo, proprio in questo campo si stanno cimentando le imprese culturali più avanzate, dimostrando che è possibile stare sul mercato con le proprie gambe. Anche grazie ad un nuovo protagonismo degli utenti: non più solo spettatori, ma produttori e sponsor, grazie al crowdfunding, impiegato oggi nei settori più diversi. Un fatto che, per inciso, testimonia anche del ruolo di detonatore di processi collettivi e comunitari che la cultura può avere, e delle sue potenzialità di innovazione sociale.

Proprio sulla frontiera dove la cultura incontra il mercato, si trovano iniziative promettenti come le sponsorizzazioni private: imprenditori illuminati, ma anche consapevoli delle ricadute sul loro brand, vestono i panni del mecenate e restituiscono alla loro bellezza beni come il Colosseo e la Scala di Milano, è il caso di Diego Della Valle, l’arco Etrusco di Perugia, grazie a Brunello Cucinelli, il Ponte di Rialto, il cui restauro è stato finanziato da Renzo Rosso, la Fontana di Trevi, grazie a Fendi. Una tendenza verso la quale, con le dovute accortezze, è tempo di abbandonare preclusioni aprioristiche e ideologiche. Che sembra, fortunatamente, destinata a crescere. Nel complesso delle sponsorizzazioni private (1.200 milioni di euro nel 2013, tra sport, cultura e spettacolo e sociale) la cultura guadagna terreno: nonostante il calo costante del complesso delle donazioni registrato negli ultimi anni, il settore passa dai 150 milioni di euro del 2012 ai 159 del 2013: +6,3%. Si tratta del 13,3% delle sponsorizzazioni private del 2013, la quota più alta dell’ultimo triennio (era l’11,8% nel 2012, l’11,6% nel 2011). Tendenza che l’Art bonus appena approvato dal governo intercetta e tenta di rafforzare: sarebbe un importante cambio di passo per il nostro sistema culturale.

Con vantaggi, in virtù della citata vocazione alla contaminazione e del potente effetto moltiplicatore, che tracimano dai confini del settore e si allargano a tutta l’economia. Lo dimostra il turismo. Perché, ad esempio, il turista culturale che soggiorna in Italia è più propenso a spendere 52 euro al giorno per l’alloggio, in media, e 85 euro per spese extra, contro i 47 euro per alloggio e 75 per gli extra di chi viene per ragioni non culturali. Del totale della spesa dei turisti in Italia, 73 miliardi di euro nel 2013, il 36,5% (26,7 miliardi) è legato proprio alle industrie culturali. E al richiamo della cultura, della bellezza e della qualità sono con ogni probabilità legate le ottime performance nazionali nel turismo. Se, infatti, leggiamo le statistiche in modo meno superficiale ci accorgiamo – come spiegano le ’10 verità sulla competitività italiana’ di Symbola, Unioncamere e Fondazione Edison – che siamo il primo paese dell’eurozona per pernottamenti di turisti extra Ue (con 54 milioni di notti). Siamo la meta preferita dei paesi ai quali è legato il futuro del turismo mondiale: la Cina, il Brasile, il Giappone, la Corea del Sud, l’Australia, gli Usa e il Canada.

Non si tratta solo di valutazioni economiche. Queste cifre, e le tante storie che ci sono dietro e che potete leggere nella ricerca, sono una bussola: mentre cerchiamo faticosamente di rialzarci e sanare le ferite inferte dalla crisi, ci indicano la direzione che deve prendere il Paese. “Le fiabe – ha detto Chesterton – non raccontano ai bambini che i draghi esistono. I bambini sanno già che i draghi esistono. Le fiabe raccontano ai bambini che i draghi possono essere sconfitti”. La cultura non è solo il racconto di quello che siamo stati, la chiave preziosa per capire il nostro difficile presente.

La cultura è quello che ci permetterà, che permetterà all’Italia se non tradirà la sua anima, di affrontare e vincere le battaglie difficili che la aspettano, di conquistarsi un futuro alla sua altezza. Per farcela, l’Italia deve fare l’Italia.

(fonte “Fondazione Symbola-Unioncamere, Io sono Cultura – Rapporto 2014”)

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